NIE MAM NIC DO POWIEDZENIA... (81)

Storytelling w strategicznej koncepcji brandingu

Olga Długokęcka / 1 marca 2017 / Komentarze:

Naukowcy twierdzą, że kończy się era umysłów ścisłych i przyszłość należy do kreatywnych i przepełnionych empatią prawopółkulowych myślicieli. W wodospadzie informacji, który codziennie leci na nasze głowy coraz trudniej wyselekcjonować te najbardziej istotne. Dlatego twórcy treści szukają coraz skuteczniejszych sposobów na przykucie uwagi widza, czytelnika, klienta. Jednym z takich sposobów jest opowiadanie historii.

tekst: Olga Długokęcka

Żyjemy w czasach ogromnego przepływu informacji. Jedno wydanie New York Times zawiera w sobie tyle danych, ile był w stanie zgromadzić przeciętny mieszkaniec siedemnastowiecznej Anglii przez całe swoje życie. Jednak im więcej informacji nas otacza, tym trudniej o skupienie, przyswojenie i rzeczywiste zrozumienie. Taki stan rzeczy jest wyzwaniem dla współczesnych marketerów, pijarowców oraz twórców treści. Jak podkreśla specjalistka od content marketingu Barbara Stawarz, trzeba się starać bardziej, by zainteresować czytelnika i przywiązać go do marki.

Wydaje się, że odpowiedzią na problemy przykuwania uwagi jest odpowiednia narracja. Storytelling nie jest już obcym narzędziem w pracy marketerów, jednak nadal wykorzystanie w pełni jego potencjału nie jest realizowane.

Możliwości zastosowania storytellingu

Zastosowanie storytellingu jest bardzo szerokie i możemy wyróżnić trzy główne modele: storytelling w przywództwie, w sprzedaży oraz w prezentacji.

Opowiadanie historii w przywództwie ma na celu inspirację tych, z którymi się komunikujemy. W ten sposób przekonujemy rozmówców wchodząc na poziom wyobrażeń, a nie polemiki co przynosi zdecydowanie lepsze rezultaty.

Zastosowanie storytellingu w sprzedaży uwiarygadnia przekaz. Zamiast przekonywać klienta o niewątpliwych zaletach produktu, zaciekawiamy go naszą opowieścią. Gdy złapiemy jego uwagę, będzie słuchał naszych argumentów wplecionych w opowieść, a jednocześnie nie odczuje żadnego zobowiązania a tym bardziej natręctwa sprzedażowego. Opowieść sprawia, że wciągamy klienta w nasz świat, w którym produkt nie jest ważniejszy od samej historii.

Steve Jobs powiedział, że ludzie, którzy mają coś do powiedzenia, nie potrzebują power pointa, by stworzyć prezentację, która obrazkami dopełni ich opowieść. Storytelling w prezentacji podciąga siłę narracji, ponieważ opierając się na case study uwiarygadnia wyliczenia teoretyczne. Jeśli coś się wydarzyło – musi to być prawdziwe. Włączenie w historię bodźców emocjonalnych, niewątpliwie bardziej wciąga słuchacza. Niektóre firmy, jak na przykład Volkswagen wprowadziły regułę maksymalnie trzech stron w prezentacji. To historia ma wciągać słuchaczy, a nie wykresy i zdjęcia na slajdach.

Elementy opowieści

Firmy tworzą opowieści w większości po to, aby komunikować przekaz, który będzie miał pozytywny impakt dla marki. Żeby historia „płynęła” i dobrze się słuchała, musi mieć odpowiednią konstrukcję. Wyróżnia się kilka obowiązkowych elementów opowieści: przekaz, konflikt, postacie oraz fabuła.

Przekaz stanowi os tematyczną opowieści. Aby historia nie była wielowątkowa, a jednocześnie była łatwo zrozumiała dla odbiorcy przekaz główny powinien być jeden. Konfliktowość jest w storytellingu elementem stopniowalnym, dlatego w zależności od potrzeb może się ujawniać w mniejszej lub większej intensywności. Kampanie reklamowe poszczególnych marek zawierają dosłowne lub domyślne elementy konfliktowe, które działają na zasadzie kontrastu. Najbardziej znany przykład to firma Dove, która zestawia ze sobą prawdziwe i naturalne piękno ze stereotypami wykreowanymi przez media.

Historia rozpoczyna się w momencie, w którym główny bohater obiera sobie cel i zaczyna do niego dążyć. Konfliktem jest pojawienie się przeciwnika, który próbuje przeszkadzać bohaterowi. Ten pokonuje przeszkody i osiąga swój cel. Historie pisane i opowiadane klientom powinny kończyć się happy endem.

Zobacz także: Storytelling, część I

Przykład: klienta chce kupić pralkę firmy X, jednak sprzedawca posiada modele firmy Y. W rozmowie z klientką, by przekonać ją do marki Y podpiera się historią „z życia”. Miał klientkę, która zakupiła pralkę marki X, jednak była z niego bardzo niezadowolona, ponieważ głośno pracowała, a klientka ma małe dziecko. Przyszła wymienić na model Y, który parametrami nie różni się od X, jednak pracuje znacznie ciszej, co jest komfortowe i dla niej i dla dziecka.

Mamy tu wszystkie elementy dobrej historii – bohaterkę (klientkę, matkę), konflikt (głośna pralka nie pozwala zasnąć dziecku), fabuła (wymiana pralki, szczęśliwe zakończenie), a w to wszystko wplecione zalety produktu.

Historie sprzedają. Nie tylko produkty, ale także idee. Szkolenie kompetencji narracyjnych wśród marketerów wydaje się koniecznością, jeśli chcą zwiększyć skuteczność swoich działań.

zobacz-serwis-2

ZOSTAŃ Z NAMI, CZYTAJ DALEJ!

Komentarze