NIE MAM NIC DO POWIEDZENIA... (81)

Storytelling w strategicznej koncepcji brandingu

Olga Długokęcka / 1 marca 2017 / Komentarze:

Naukowcy twierdzą, że kończy się era umysłów ścisłych i przyszłość należy do kreatywnych i przepełnionych empatią prawopółkulowych myślicieli. W wodospadzie informacji, który codziennie leci na nasze głowy coraz trudniej wyselekcjonować te najbardziej istotne. Dlatego twórcy treści szukają coraz skuteczniejszych sposobów na przykucie uwagi widza, czytelnika, klienta. Jednym z takich sposobów jest opowiadanie historii.

tekst: Olga Długokęcka

Żyjemy w czasach ogromnego przepływu informacji. Jedno wydanie New York Times zawiera w sobie tyle danych, ile był w stanie zgromadzić przeciętny mieszkaniec siedemnastowiecznej Anglii przez całe swoje życie. Jednak im więcej informacji nas otacza, tym trudniej o skupienie, przyswojenie i rzeczywiste zrozumienie. Takie stan rzeczy jest wyzwaniem dla współczesnych marketerów, pijarowców oraz twórców treści. Jak podkreśla specjalistka od content marketingu Barbara Stawarz, trzeba się starać bardziej, by zainteresować czytelnika i przywiązać go do marki.

Wydaje się, że odpowiedzią na problemy przykuwania uwagi jest odpowiednia narracja. Storytelling nie jest już obcym narzędziem w pracy marketerów, jednak nadal wykorzystanie w pełni jego potencjału nie jest realizowane.

Możliwości zastosowania storytellingu

Zastosowanie storytellingu jest bardzo szerokie i możemy wyróżnić trzy główne modele: storytelling w przywództwie, w sprzedaży oraz w prezentacji.

Opowiadanie historii w przywództwie ma na celu inspirację tych, z którymi się komunikujemy. W ten sposób przekonujemy rozmówców wchodząc na poziom wyobrażeń, a nie polemiki co przynosi zdecydowanie lepsze rezultaty.

Zastosowanie storytellingu w sprzedaży uwiarygadnia przekaz. Zamiast przekonywać klienta o niewątpliwych zaletach produktu, zaciekawiamy go naszą opowieścią. Gdy złapiemy jego uwagę, będzie słuchał naszych argumentów wplecionych w opowieść, a jednocześnie nie odczuje żadnego zobowiązania a tym bardziej natręctwa sprzedażowego. Opowieść sprawia, że wciągamy klienta w nasz świat, w którym produkt nie jest ważniejszy od samej historii.

Steve Jobs powiedział, że ludzie, którzy mają coś do powiedzenia, nie potrzebują power pointa. Storytelling w prezentacji podciąga siłę narracji, ponieważ opierając się na case study uwiarygadnia wyliczenia teoretyczne. Jeśli coś się wydarzyło – musi to być prawdziwe. Włączenie w historię bodźców emocjonalnych, niewątpliwie bardziej wciąga słuchacza. Niektóre firmy, jak na przykład Volkswagen wprowadził regułę maksymalnie trzech stron w prezentacji. To historia ma wciągać słuchaczy, a nie wykresy i zdjęcia na slajdach.

Elementy opowieści

Firmy tworzą opowieści w większości po to, aby komunikować przekaz, który będzie miał pozytywny impakt dla marki. Żeby historia „płynęła” i dobrze się słuchała, musi mieć odpowiednią konstrukcję. Wyróżnia się kilka obowiązkowych elementów opowieści: przekaz, konflikt, postacie oraz fabuła.

Przekaz stanowi os tematyczną opowieści. Aby historia nie była wielowątkowa, a jednocześnie była łatwo zrozumiała dla odbiorcy przekaz główny powinien być jeden. Konfliktowość jest w storytellingu elementem stopniowalnym, dlatego w zależności od potrzeb może się ujawniać w mniejszej lub większej intensywności. Kampanie reklamowe poszczególnych marek zawierają dosłowne lub domyślne elementy konfliktowe, które działają na zasadzie kontrastu. Najbardziej znany przykład to firma Dove, która zestawia ze sobą prawdziwe i naturalne piękno ze stereotypami wykreowanymi przez media.

Historia rozpoczyna się w momencie, w którym główny bohater obiera sobie cel i zaczyna do niego dążyć. Konfliktem jest pojawienie się przeciwnika, który próbuje przeszkadzać bohaterowi. Ten pokonuje przeszkody i osiąga swój cel. Historie pisane i opowiadane klientom powinny kończyć się happy endem.

Zobacz także: Storytelling, część I

Przykład: klienta chce kupić pralkę firmy X, jednak sprzedawca posiada modele firmy Y. W rozmowie z klientką, by przekonać ją do marki Y podpiera się historią „z życia”. Miał klientkę, która zakupiła pralkę marki X, jednak była z niego bardzo niezadowolona, ponieważ głośno pracowała, a klientka ma małe dziecko. Przyszła wymienić na model Y, który parametrami nie różni się od X, jednak pracuje znacznie ciszej, co jest komfortowe i dla niej i dla dziecka.

Mamy tu wszystkie elementy dobrej historii – bohaterkę (klientkę, matkę), konflikt (głośna pralka nie pozwala zasnąć dziecku), fabuła (wymiana pralki, szczęśliwe zakończenie), a w to wszystko wplecione zalety produktu.

Historie sprzedają. Nie tylko produkty, ale także idee. Szkolenie kompetencji narracyjnych wśród marketerów wydaje się koniecznością, jeśli chcą zwiększyć skuteczność swoich działań.

zobacz-serwis-2

ZOSTAŃ Z NAMI, CZYTAJ DALEJ!

Komentarze