1260px × 712px — główne (8)

O bojkocie marki premium

Olga Długokęcka / 11 kwietnia 2017 / Komentarze:

Gdy ktoś nas atakuje – reagujemy. To naturalne. Jednak sposób, w jaki zareagujemy ma kolosalne znaczenie: może zażegnać konflikt lub wręcz przeciwnie, doprowadzić do jego eskalacji. Gdy w taki konflikt wchodzi duża marka, rynek i klienci obserwują tę potyczkę z wypiekami na twarzy.

Tekst Olga Długokęcka

Zaczęło się od tweeta znanego z prawicowych poglądów publicysty Rafała Ziemkiewicz. Zaćwierkał informując swoich obserwatorów o bojkocie biżuteryjnej marki W.Kruk. Uzasadnił to faktem iż firma W.Kruk była sponsorem gali Wysokich Obcasów, na której uhonorowano tytułem Superbohaterki wokalistkę Natalię Przybysz, która w wywiadzie otwarcie przyznała się do aborcji. Tekst był szeroko komentowany praktycznie we wszystkich mediach. Komentarza nie odmówił sobie również publicysta Ziemkiewicz.

„Wstyd, ale kupiłem tam sporo prezentów dla żony i nie ma jak tego zwrócić. Obiecuję nigdy więcej – zwraca mi się na samą myśl o firmie KRUK.”

Do swojego wpisu autor dodał fotomontaż ze zdjęciem Natalii Przybysz, logo W. Kruk i hasłem protestów przeciw zaostrzeniu przepisów antyaborcyjnych. Firma W.Kruk zareagowała gwałtownie grożąc procesem. W mojej opinii to był błąd.

Pochylanie się nad takim tweetem (który z resztą nie był jedynym nieprzychylnym tego dnia) jest niczym intencjonalne wejście w błoto i raczej ta reakcja była podyktowana emocjami a nie racjonalnością. Na takie „akcje” media rzucają się z ogromną przyjemnością, zwłaszcza, że kontekst całej sprawy był kontrowersyjny. W tym wypadku wszyscy zgodnie od prawej do lewej strony opisali sprawę dodając do tego oczywiście swoje komentarze. Nie na takiej promocji powinno marce zależeć. Zamiast dyskutować o pięknie i wytworności produktów, komunikacja wokół marki skupiła się na dyskusji polityczno-obyczajowej. Taka dyskusja mogłaby zaprocentować w przypadku młodej, buntowniczej marki, jednak do eleganckiego Kruka po prostu nie pasuje.

Publicyści mają to do siebie, że umieszczają w social media kontrowersyjne wpisy, nagminnym jest, że portale powielają posty chcąc zwiększyć sobie klikalność. Reakcja firmy, która grozi pozwem sądowym za tweeta naruszającego wizerunek jest na rękę wszystkim, działa tylko na niekorzyść marki, która zaczyna pojawiać się w mediach w niepożądanym kontekście. Prawdopodobnie, gdyby nie zamieszanie wokół pozwu, ten tweet przeszedł by bez echa, jak wiele innych wpisów pana Ziemkiewicza.

Tweet Ziemkiewicza naruszał wprawdzie wizerunek marki, jednak zanim wytoczy się działa, należy z wielką dokładnością określić, czy jest sens iść z armatą na mrówkę. Czy target Pana Ziemkiewicza jest targetem W.Kruka? Czy dobrze jest podjąć działania w momencie, gdy jeszcze trwa społeczna dyskusja i temat jest gorący, czy lepiej poczekać aż fala emocji opadnie? Czy może jednak infantylna grafika nie jest czymś, o co faktycznie jest należy się być?

W mojej ocenie takie wpisy nie powinien być w żadnym wypadku asumptem do dyskusji. A już na pewno nie dla marki premium. Rafał Ziemkiewicz na Twitterze napisał o swoim bojkocie jeszcze innych firm, które również były sponsorami i partnerami gali Wysokich Obcasów. Żadna z nich nie zareagowała.

Nawet duże marki wciąż uczą się komunikacji w nowych mediach. Warto pamiętać, że brak reakcji tez jest reakcją. Czasem najbardziej wymowną.

Komentarze