1260px × 712px — główne (8)

O bojkocie marki premium

Olga Długokęcka / 11 kwietnia 2017 / Komentarze:

Gdy ktoś nas atakuje – reagujemy. To całkowicie oczywista sprawa. Jednak to, jaka będzie nasza reakcja ma kolosalne znaczenie: może zażegnać konflikt lub wręcz przeciwnie, doprowadzić do jego eskalacji. Gdy w taki konflikt wchodzi duża marka, rynek i klienci obserwują z wypiekami na twarzy.

Zaczęło się od tweeta, w którym znany z prawicowych poglądów publicysta Rafał Ziemkiewicz stworzył wpis na Twitterze mówiący o jego bojkocie biżuteryjnej marki W.Kruk. Powodem bojkotu był fakt iż firma W.Kruk była sponsorem gali Wysokich Obcasów, na której uhonorowano tytułem Superbohaterki wokalistkę Natalię Przybysz za wywiad, w którym otwarcie przyznała się do aborcji. Sam wywiad, jak i fakt przyznania jej wyróżnienia odbił się głośnym echem w mediach.

Na wieść o tym publicysta napisał tweeta: „Wstyd, ale kupiłem tam sporo prezentów dla żony i nie ma jak tego zwrócić. Obiecuję nigdy więcej – zwraca mi się na samą myśl o firmie KRUK.” Do tego wpisu dodał fotomontaż ze zdjęciem Natalii Przybysz, logo W. Kruk i hasłem protestów przeciw zaostrzeniu przepisów antyaborcyjnych. Firma W.Kruk zareagowała grożąc procesem. I to był błąd.

Pochylanie się nad takim tweetem (który z resztą nie był jedynym nieprzychylnym tego dnia) jest niczym intencjonalne wejście w błoto. Mam nieodparte wrażenie, że ktoś, kto decydował się na taki krok po prostu nie przemyślał sprawy. Taka akcja nie zapewnia firmie rozgłosu, na jakim powinno jej zależeć. Zamiast dyskutować o pięknie i wytworności produktów, komunikacja wokół marki skupiła się na dyskusji polityczno-obyczajowej.
Gdyby to chodziło o jakąś nową markę, która chce wypromować się na skandalu i dotrzeć do „lewego” targetu, to od biedy można by to było zrozumieć. Ale do eleganckiego Kruka to po prostu nie pasuje.

Publicyści mają to do siebie, że umieszczają w sieci kontrowersyjne wpisy, bywa, że media powielają posty chcąc zwiększyć sobie klikalność. Reakcja firmy, która grozi pozwem sądowym jest jak młyn na wodę… wszystkich, tylko oczywiście nie samej bfirmy, która sama umieszcza się w roli kozła ofiarnego. Prawdopodobnie, gdyby nie zamieszanie wokół pozwu, ten tweet przeszedł by bez echa, jak wiele innych wpisów pana Ziemkiewicza.

Ten wpis mógł umieścić markę w niekorzystnym dla niej świetle, jednak zanim wytoczy się działa, należy z wielką dokładnością określić, czy jest sens się bić. Czy target Pana Ziemkiewicza jest targetem naszej firmy? Czy dobrze jest podjąć działania teraz, gdy jeszcze trwa społeczna dyskusja i temat jest gorący, czy lepiej poczekać aż fala opadnie? Czy może jednak infantylna grafika nie jest czymś, co faktycznie godzi w wizerunek firmy?

W mojej ocenie takie wpisy, jak publicysty Ziemkiewicza, nie powinien być w żadnym wypadku asumptem do dyskusji. A już na pewno nie dla marki premium.

Warto jeszcze dodać, że Rafał Ziemkiewicz na Twitterze napisał o swoim bojkocie jeszcze innych firm, które również były sponsorami i partnerami gali Wysokich Obcasów. Żadna z nich nie zareagowała.

Wciąż uczymy się komunikacji w nowych mediach. Pamiętajmy jednak, że brak reakcji tez jest reakcją. Czasem najbardziej wymowną.

Komentarze